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10 tendencias para marcas con propósito 2020

10 tendencias para marcas con propósito 2020

2019 será considerado como el año en que el propósito corporativo realmente se generalizó. Las marcas con propósito son una realidad. Sin embargo fue el comienzo. 2020 marcará el cambio hacia un cambio sísmico en el papel de los negocios en la sociedad. Para entender las tendencias para marcas con propósito, habría que revisar de dónde vinimos.

Hemos sido testigos de que la Generación Z está tomando en sus manos la protesta más enérgica frente al cambio climático…

Los CEO redefinieron lo que significa el propósito de una empresa. Las métricas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), dominan las llamadas de los accionistas, y los empleados abandonan sus trabajos por temas que les importan personalmente, como diversidad o inclusión.

Para capturar las principales tendencias de 2020, revisamos y analizamos un año de noticias, actividades, campañas y anuncios con un propósito específico. Y aunque todavía queda trabajo por hacer, estos signos nos muestran que el propósito no es una moda, sino la nueva normalidad. Sin más preámbulos…

10 tendencias para marcas con propósito en 2020

1. La urgencia climática ocupa un lugar central

Las Naciones Unidas iniciaron 2019 informando que solo nos quedan 11 años para evitar daños irreversibles por el cambio climático, y las empresas respondieron rápidamente acelerando sus objetivos y compromisos.

Empresas como Ben & Jerry’s, Badger Balm, Burton y SodaStream cerraron sus puertas el 20 de septiembre para permitir que sus empleados participen en la Global Climate Strike, es decir, la protesta mundial para demandar cambios urgentes. Y Mars lanzó su iniciativa #PledgeForPlanet para lograr el 100 por ciento de energía renovable en sus operaciones para 2040. También vimos a 87 empresas comprometerse a liderar el impulso global para limitar el aumento de temperatura a 1.5 grados Celsius antes de la Cumbre de Acción Climática de la ONU en septiembre.

2. El activismo del CEO se generaliza 

181 CEOs redefinieron lo que debe ser el propósito de una corporación con una declaración de la Business Roundtable; esto fue solo un ejemplo del CEOactivismo que hoy está dominando el panorama.

Tras los tiroteos crecientes en EU, el CEO de Walmart, Doug McMillon, por fin entró en el debate sobre el control de armas , y el CEO de Dick’s Sporting Goods, Ed Stack, reveló que la compañía había destruido armas por un valor de $ 5 millones que había acordado retirar de los estantes. 

Y qué decir de este discurso de Tim Cook.

3. ESG se extiende más allá de Wall Street

La importancia de las métricas ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) alcanzó niveles récord en 2019 gracias al mayor interés de los inversores.

Según la investigación de Deloitte publicada este año, más del 80 por ciento de los inversores principales  ahora confían en las divulgaciones de ESG para tomar decisiones. La principal organización de calificación S&P Global Ratings también anunció que incluirá secciones ESG en los informes de calificación crediticia corporativa.

4. La identidad de género abre oportunidades para la expresión.

A medida que los consumidores buscan alinearse con empresas con valores similares a los suyos, las organizaciones buscan adoptar un enfoque más inclusivo para la identidad y expresión de género.

Mastercard lanzó True Name, una tarjeta que permite a los propietarios de tarjetas usar sus nombres elegidos o verdaderos sin requerir un cambio de nombre legal para aliviar los desafíos para clientes transgénero o no binarios. 

Mientras tanto, Mattel abrazó la inclusión cuando lanzó lo que llama la primera línea de muñecas neutrales en cuanto a género.

También vimos una gran cantidad de compañías anunciar beneficios más progresivos para los empleados para las personas que se identifican como transgénero o no binarias. Y esta primavera, grandes empresas como Hilton, Sony y Viacom se unieron a una feria de trabajo transgénero en el área de Los Ángeles , mostrando su apoyo a una comunidad que a menudo puede enfrentar discriminación en el proceso de búsqueda de empleo. 

Inclusión… una de las más fuertes tendencias para marcas con propósito.

5. Las donaciones online ganan tracción

A medida que la tecnología se integra más en nuestra vida cotidiana, donar a las organizaciones se ha vuelto aún más fácil.

A principios de este año, Google anunció que las donaciones controladas por voz ahora se pueden hacer a través del Asistente de Google en cualquier dispositivo digital con Google. 

Mientras tanto, Instagram presentó una nueva etiqueta de donación como parte de Instagram Stories , que permite a las personas donar inmediatamente después de ver contenido convincente. 

tendencias para marcas con propósito

Y a partir de septiembre, Facebook había alcanzado $ 2 mil millones en donaciones a través de recaudadores de fondos en la plataforma. 

Donar online es sin duda una de las tendencias para marcas con propósito que veremos crecer en 2020.

6. La moda acelera la sostenibilidad

Con investigaciones que apuntan a que más de la mitad (52 por ciento) de los consumidores en los EE. UU. y el Reino Unido exigen que los minoristas de ropa se vuelvan más sostenibles , el mundo de la moda continúa respondiendo a toda velocidad.

Prada se comprometió a eliminar gradualmente el nylon virgen para 2021, y Zara se comprometió a fabricar toda su ropa con tejidos 100 por ciento sostenibles para 2025.

En un esfuerzo por ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra más sostenibles, Urban Outfitters anunció una suscripción de alquiler de ropa, y Nordstrom lanzó una categoría de compras en línea llamada «estilo sostenible». 

adidas lanzó sus tenis 100% sustentables y Reebok hizo lo propio con calzado hecho a base de plantas. Una de las más claras tendencias para marcas con propósito.

7. Equity avanza la conversación de D&I

Si bien la diversidad y la inclusión han ganado importancia durante muchos años, 2019 marcó el año en que la equidad ganó un asiento en la mesa. La equidad representa un acceso y avance justos para todas las personas, al tiempo que se esfuerza por eliminar las barreras para la participación plena de algunos grupos.

Reconociendo una brecha en las oportunidades, Hennessy lanzó recientemente el programa Hennessy Fellows en asociación con el Thurgood Marshall College Fund

El programa dio la bienvenida a 10 estudiantes de MBA de colegios y universidades históricamente negros (HBCU) para que se involucren con líderes ejecutivos en Hennessy y otras grandes corporaciones, formando relaciones importantes con líderes de alto nivel y creando campeones para el progreso profesional. 

8. Los plásticos tienen prioridad

Los plásticos tomaron el centro del escenario en 2019. De hecho, sería difícil encontrar una empresa que no haya hecho un gran compromiso con los plásticos este año. 

Las empresas se están volviendo creativas para resolver los desechos plásticos:  Tesco está probando un pasillo de productos libres de plástico, Corona está aceptando el plástico de basura como pago por la cerveza, y Budweiser creó un campo de fútbol en Sochi, Rusia, hecho completamente de vasos de plástico reciclados recogidos después de la Copa Mundial de la FIFA 2018.

Y Coca-Cola publicó esto…

9. La juventud lidera un movimiento

La Generación Z entró en escena en vigencia en 2019. Y para probar que los activistas de la Generación Z se están convirtiendo en nombres conocidos, no busque más que Greta,  Emma o  Zendaya . Esto puede no ser una sorpresa cuando la investigación revela que el 87 por ciento de los Gen Zers se inspiran cuando ven que sus pares toman una posición sobre los problemas.

10. Aumenta el activismo de los empleados.

Una tendencia que ganó fuerza en 2018 , el activismo de los empleados ahora está firmemente arraigado en el ámbito de la responsabilidad social. Este año vimos a los empleados de Walmart realizar una huelga de 15 minutos y un momento de silencio para compartir sus puntos de vista sobre la venta de armas en las tiendas. Los empleados de Wayfair salieron a las calles en protesta por los muebles vendidos a los centros de detención con niños migrantes, y una huelga mundial de Amazon para impulsar a la compañía hacia prácticas ambientales más fuertes.

Si bien no todos los empleadores atendieron las demandas, estos momentos trajeron un gran foco de atención a las quejas de los empleados y demostraron que las personas ya no cederán sus valores al pasar por la puerta del lugar de trabajo.

El resultado final: el propósito es la nueva normalidad

Al hacer un balance de 2019, está claro que los componentes básicos están en su lugar para un futuro más equitativo, impactante y brillante. El momento es ahora, y el impulso está de nuestro lado. 

Esperamos un nuevo año con anuncios más audaces y avances más innovadores para que estas tendencias para marcas con propósito nos lleven a horizontes que jamás antes habíamos visualizado.