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¿Cómo comunicar y conectar en la era de la individualización?

Las posibilidades de realización personal nunca habían sido tan grandes. Biológicamente, todos podemos ser tan únicos como nuestras huellas dactilares, tan únicos como pensamos que somos, pero hoy vamos más allá…

Los expertos afirman que estamos entrando en el mundo del YO, YO, YO: en una sociedad egoísta y una economía egocéntrica. Pero el individualismo no implica necesariamente egoísmo. Tiene más que ver con la autorrealización, con ser una persona plena. Para bien o para mal, cada persona es un microcosmos de ofertas y demandas en un mercado global.

En este entorno la lealtad se redefine. El trabajador del conocimiento global, que forma parte de una nueva élite, es leal a sí mismo y a su tribu, y no a su (temporal) patrón.

En esta lealtad, la gente sólo colaborará y se relacionará con quienes piense que le pueden aportar algo. Se formarán tribus globales. Sólo comprarán productos de las empresas que sean compatibles con los valores de su tribu, es decir, de los que estén en su misma onda.

Desde el punto de vista empresarial, es esencial comprender que los nuevos grupos de « compradores líderes », aquellos que representan las necesidades y los requisitos de los consumidores del futuro, no estarán formados sólo por trabajadores del conocimiento y por ricos.

Los hombres y las mujeres con una licenciatura, un MBA y una carrera prometedora pueden llegar a consumir más que el resto de la población. Pero mayor consumo no implica necesariamente mayor anticipación o perspicacia. La calidad no es consecuencia de la cantidad.

Hemos sido educados en la creencia de que la paciencia y la adquisición prudente son el camino para la construcción gradual de una vida mejor, pero…

Hoy, los consumidores pueden pertenecer al noble grupo de personas que no tienen todo el dinero del mundo, pero se gastan hasta el último céntimo en un producto dado. Se concentran en adquirir los símbolos esenciales para su tribu y para ellos mismos. Lo sacrifican todo por conseguir lo último y lo más funky: una bicicleta de montaña, el viaje más maravilloso, una tabla de surf, una botella de vino (en esta caso, no la más nueva), un reproductor de DVD, una clase de yoga o cualquier otra cosa.

Si como marcas queremos tener un atisbo del futuro, debemos fijarnos en ellos, y no en los que superan la capacidad media de compra.

No todo el mundo se unirá al frenesí adquisitivo individualista. Algunos no participarán. No porque no encajen, sino porque ejercerán su derecho a decir no. Y otros preferirán negar lo que ocurre. Esos grupos lucharán por regresar a la localización extrema y mostrarán cada vez mayor hostilidad hacia la tecnología de la información, los disidentes y la fusión generalizada de valores.

El cambio no se realiza sin fricción: muchos de los que ahora tienen el poder lucharán para conservarlo. El capitalismo y la democracia ponen hoy en peligro la economía comunista china. Así pues, ¿qué hacen los líderes en Pekín? ¿Cambian todas las instituciones en masa? No. Empiezan a hacer ajustes en las instituciones existentes para introducir elementos de la economía del mercado.

De igual modo, los valores han cambiado hacia la aceptación del divorcio, las familias monoparentales y las relaciones homosexuales.

Esas innovaciones de los valores benefician a muchos de los que se sentían incómodos con las normas anteriores. Pero entonces los seguidores de la ortodoxia contraatacan. Si no, mire la moral ultraconservadora que impera hoy en los Estados Unidos.

Los principios que subyacen bajo esta amplia variedad de ejemplos son los mismos.

El cambio no se da de forma automática: deben crearlo personas emprendedoras.

Texto tomado del libro: “Funky business forever”, Nordström Kjell A., Ridderstrale Jonas.