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Construir reputación corporativa con responsabilidad

Construir reputacion corporativa

Los consumidores amamos la idea de marcas responsables, marcas preocupadas por crear un impacto positivo en su entorno, comprometidas con mejorar la calidad de vida de sus comunidades, y claro, entregar un producto extraordinario con un servicio a cliente sobresaliente. Por desgracia algunas de ellas nos han engañado tantas veces, que hemos perdido la confianza en su palabra. Construir reputación corporativa con responsabilidad se ha vuelto, entonces, una misión sumamente complicada.


52% de los consumidores afirman que necesitan tener pruebas de las iniciativas responsables de una empresa antes de creer en ellas. ¿Quieres clientes? Aprende a construir una reputación corporativa.


Los estudios hablan

52% de los consumidores afirman que necesitan tener pruebas de las iniciativas responsables de una empresa antes de creer en ellas. El dato es producto de una investigación publicada por CONE realizada en un total de nueve países (ve la infografía al final del artículo). Las cosas no han cambiado mucho desde entonces. Otro estudio publicado en 2017 por Network for Buiness Sustainability (NBS) encontró una hipótesis adicional.

Esta investigación analizó los pensamientos y sentimientos experimentados por los consumidores luego de leer acerca de las iniciativas responsables de marcas conocidas.

Para ello mostraron a los consumidores textos distintos sobre un tema de responsabilidad social de una compañía X. Las diferentes versiones mostraban variaciones sobre la motivación de la compañía, el momento de las iniciativas y su relación con la marca y el producto.

Los investigadores encontraron que cuando un consumidor veía la responsabilidad corporativa como parte de una acción motivada por las ganancias, su actitud era negativa y sus intenciones de compra se mostraban bajas. Sin embargo, cuando las iniciativas eran percibidas como proactivas, era mucho más probable que desearan involucrarse con la compañía y adquirir sus productos.


Comunicar iniciativas responsables NO basta para agradar a los consumidores. El compromiso debe ser genuino.


Director de reputación

Construir una reputación de empresa responsable

Luego de ver estos datos es inútil negar la importancia que el marketing de reputación tiene hoy en día. Toda marca que desee trascender en la mente de sus consumidores necesita consturir una reputación corporativa de empresa responsable, ganar la confianza y conectar con su audiencia a nivel emocional.

A partir de los hallazgos de esta investigación, los autores identificaron algunas recomendaciones que hacer a las marcas.

  • Las iniciativas responsables mejoran la percepción de los consumidores sobre las marcas siempre que éstas sean vistas como un compromiso genuino.

Es decir, no basta decir ni hacer las cosas de la manera correcta. Los consumidores también desean marcas que se comprometan por las razones correctas.

Ejemplo:

Las marcas que se han comprometido con la lucha contra el cáncer de mama en octubre, quizá hayan visto un ligero incremento en las ventas hace algunos años cuando la causa no era tan popular. Ahora montones de ellas hacen pinkwashing (pintarse de rosa sin estar comprometidas); y para los consumidores es evidente que aquellas que se pintan de rosa lo hacen más motivadas por una especie de moda, que por contribuir a mejorar la salud de las mujeres.

En 2010, Reebok lanzó una línea conmemorativa de tenis y equipo en color rosa. Una parte de las ventas se donó a la Cruzada Avon, pero se fijó un límite en los 750 mil dólares, sin importar cuántos productos se vendieran.

Construir reputacion corporativa a través de la responsabilidad social

Los consumidores no son tontos

Los consumidores están menos interesados en comprar productos de empresas que consideran que tienen una responsabilidad motivada por los beneficios; las intenciones de compra más altas se generan a través de iniciativas de alto perfil cuya motivación se percibe como auténtica de apoyo social.

Comprometerse con la responsabilidad corporativa no es suficiente para enamorar a los consumidores responsables. Las marcas necesitan comunicar sus esfuerzos e integrarlos a su ADN, necesitan crear experiencias y construir movimientos. No simplemente sumarse a las causas, sino encabezar una que se alinee con su propósito.

Ejemplo: El caso de Dove y su movimiento por la Belleza Real, lanzado en 2004 es un referente en el tema de marcas con propósito; no solo porque aborda un tema de alto perfil como es la autoestima de las mujeres, sino porque ha conseguido mantenerlo vivo a lo largo del tiempo y hacerlo formar parte de su ADN.

La reputación corporativa se construye antes de la crisis

Las empresas que llevan a cabo acciones de responsabilidad como respuesta a una situación de crisis, deben considerar que esto NO hará que los consumidores olviden el evento que generó la crisis en primer lugar.

Sí, es cierto que frente a una crisis las empresas deben aceptar el error, pedir disculpas y emprender acciones para resolver el problema y prevenir situaciones similares en el futuro. Sin embargo es mejor que no lo hagan con bombo y platillo.

Ejemplo: cuando Ford inició una campaña de seguridad para niños en los asientos después de que 14 infantes resultaran heridos en su modelo Windstar, que no tenía asientos adecuados para niños… Mala idea. Mejor habría sido resolver el problema en su modelo y comprometerse con instalar asientos más seguros en el futuro.

¿Qué hacer entonces?

No hay reversa. Las empresas deben ser proactivas en construir una reputación… NO reactivas. La reputación corporativa es mucho más que un esfuerzo de relaciones públicas.

Las iniciativas de sostenibilidad, las fundaciones corporativas, los programas de voluntariado y las donaciones a causas sociales y ambientales son cada vez más comunes. Hoy las empresas de Fortune Global 500 gastan alrededor de $ 20 mil millones al año en actividades de responsabilidad corporativa.

Los consumidores quieren que sus marcas favoritas sean responsables; pero los caminos tradicionales no bastan. Las empresas necesitan hacer que su compromiso forme parte de su identidad. ¿Cómo?

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3 formas de construir reputación corporativa con responsabilidad

1. Veracidad: 

Engañar a los consumidores quizá funcione una vez por un rato, pero las marcas están expuestas a un escrutinio permanente, la verdad sale a la luz y cuando lo hace el daño es profundo y permanente. Así que mejor evita:

  • Utilizar palabras como verde o natural, que carecen de una definición clara y confunden a los consumidores.
  • Comunicar prácticas obligatorias como parte de tu compromiso responsable.
  • Utilizar el feminismo como herramienta de marketing sin comprometerte de fondo con la equidad.
  • Ostentar títulos como orgánico y sustentable sin tener certificaciones que los respalden.
  • Cualquier otra práctica de comunicación confusa para tus stakeholders.

2. Congruencia: 

Cuando los objetivos de responsabilidad social de una compañía entran en conflicto directo con sus actividades comerciales, estas definitivamente pierden credibilidad.

He aquí la importancia de contar con un propósito responsable que le permita a la compañía llevar todos sus esfuerzos operativos y de comunicación en la misma dirección. Este no sustituye a una estrategia de responsabilidad corporativa, pero ayudará a dar congruencia y sentido a las actividades diarias de la organización.

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3.Transparencia: 

Lejos de permanecer como una práctica voluntaria, la transparencia se ha convertido en un valor esperado para las marcas que buscan sobrevivir en un mercado cada vez más responsable y gozar de cierto nivel de credibilidad entre sus stakeholders.

Comunicar con transparencia se refiere al arte de escuchar las inquietudes de cada grupo de interés y poner a su alcance la información que busca sobre la marca. Todo a través de un lenguaje claro, datos comparativos y con un formato atractivo.

¿Qué dices?, ¿está tu marca lista para construir reputación corporativa a través de la responsabilidad y el propósito?