Reputación de marca

Director de reputación: ¿Por qué tu empresa necesita uno?

Director de reputacion

Reputación. La percepción que los consumidores tienen sobre una compañía, determinante para su sentir y su actuar sobre la misma. Se trata e uno de los intangibles más importantes, y también uno de los más descuidados entre las corporaciones. Nadie cree que necesita un director de reputación. Nadie piensa en gestionarla hasta que está en medio de una crisis; es decir, hasta que es demasiado tarde.

Sí, la reputación de una empresa puede quedar destruida en unos cuántos minutos gracias a un video que ha llegado a ser viral; pero se construye a lo largo de mucho tiempo. Se trata del resultado de todas las interacciones directas e indirectas que el consumidor tiene con la marca y llega a ser tan fuerte, que transformarla requiere de un acontecimiento determinante.

Ninguna empresa está exenta de errores; y desde luego, ninguna está exenta de crisis. Un director de reputación se encarga de crear y mantener una sólida reputación corporativa, que permita a la marca sobrevivir aún después de una crisis.

El director de reputación o Chief Reputation Officer (CRO) forma parte del cuerpo directivo y reporta directamente al CEO. Se trata de un profesional que conoce la empresa de pies a cabeza, sus fortalezas y debilidades. A partir de ahí puede trabajar para garantizar la construcción de una marca sólida y saludable.

El profesional encargado de esta posición debe elaborar y abordar un plan estratégico integral para reducir los riesgos asociados a la reputación en todos los mercados. Para ello debe conocer los procesos mejor que la palma de su mano y mantener comunicación directa con los dirigentes de las diferentes áreas.

¿Qué hace exactamente un director de reputación y por qué lo necesitas?

Director de reputación

Las empresas de hoy necesitan entender que se desarrollan en un mundo cada vez más conectado. En esa realidad, el valor de una empresa en el mercado puede verse afectado por una violación de seguridad, el comportamiento de un solo colaborador, o hasta el error de un CEO.

Un estudio reciente realizado por PwC reveló que la sucesión forzada por problemas éticos aumentó de 3.9 por ciento entre 2007 y 2011, a 5.3 por ciento entre 2012 y 2016. Ese aumento se debe a la rendición de cuentas por parte de los ejecutivos y al escrutinio público. Se estima que 5 de cada 100 CEO se ven obligados a renunciar por escándalos corporativos.

Por su parte, la encuesta Global 2014 sobre Riesgo de Reputación realizada por Deloitte, descubrió que el 87% de los ejecutivos considera que los riesgos de reputación son más importantes que otros riesgos estratégicos. Así mismo reveló que el 88% de las organizaciones buscan activamente un jefe de reputación.

La tendencia es ascendente. No importa la industria, los niveles de amenazas a la reputación son un elemento crucial para determinar la salud y vitalidad de cualquier compañía.

En su función más reducida, un director de reputación se apodera de la reputación de la empresa. Se hace directamente responsable por la percepción que cada uno de los grupos de interés tiene sobre ella.

Entonces cuando la crisis sucede, no si sucede, porque lo hará. Cuando llega, el director puede fácilmente tomar las tiendas para gestionarla y asegurar que haga el menor daño posible. La marca no solo sobrevive, sino que emerge de la tormenta más fuerte que antes.

¿Cómo trabaja?

Al igual que sucede con cualquier otro rol dentro de una compañía, las actividades precisas de un director de reputación pueden variar de una empresa a otra. Sin embargo hay algo que todos ellos tienen en común: Son responsables de los KPI relacionados con la reputación, tales como:

1. Nivel de apoyo de los stakeholders

Clientes, colaboradores, inversores y público en general deben tener una percepción positiva en torno a la marca. La vinculación con ellos es importante, así que cada una de las interacciones que tienen con la compañía debe ser impecable.

¿Cuánto apoyo muestran los diferentes grupos de interés hacía la marca? Un mayor apoyo es un indicador fuerte de una reputación más sólida. Nadie apoya nada en lo que no crea de forma genuina, ¿o sí?

Es por ello que el director de reputación se encarga de medir este apoyo de forma constante y encontrar áreas de oportunidad.

2. Preparación para la reputación

Mitigar el riesgo reputacional de forma proactiva significa trabajar antes de que se genere una crisis, a fin de blindar a la compañía de los posibles daños.

Lograr este cometido significa involucrarse en el desarrollo de una estrategia hermética de comunicación interna y externa. Colaborar en el desarrollo de la estrategia de relaciones públicas, redes sociales y documentación de crisis.

3. Eficacia de la comunicación corporativa

Desarrollar un mapa de ruta para alcanzar el éxito en la construcción de la reputación deseada es fundamental para medir el avance. En ese sentido, el director de reputación debe trabajar de la mano con el equipo de comunicación para asegurar que todos los esfuerzos estén cohesionados y trabajen en función a un mismo objetivo.

4. ROI de la reputación

Sí, cada acción y adquisición dentro de una empresa debe tener necesariamente un objetivo de negocio y la gestión de la reputación no es distinta.

El director de reputación debe ejecutar informes cuantitativos buscando determinar el retorno de inversión. Al hacerlo se debe considerar la forma en que la reputación impulsar los ingresos de una compañía, se alinea con la mejora del valor del precio de las acciones y la capacidad de involucrar a los colaboradores existentes y atraer mejores talentos. Después de todo, una empresa mejor reputada es una marca más valiosa.

5. Responsabilidad social

Reputada no es lo mismo que responsable. Las empresas que tienen una buena estrategia de RSE y la comunican a sus grupos de interés de forma adecuada, son empresas mejor reputadas.

La RSE es más importante para la mayoría de los grupos de interés que el desempeño financiero. Es por ello que el director de reputación debe trabajar de la mano con el líder de RSE para determinar qué esfuerzos pueden favorecer la reputación de la marca y cómo deben comunicarse.