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Por qué las marcas deben tener propósito: Levi’s responde

las marcas deben tener un propósito

En la Guerra Fría, la tela de algodón con tejido de sarga, que más tarde evolucionara en mezclilla, era considerada muy valiosa, señala Chip Bergh, presidente y CEO de los icónicos jeans Levi Strauss & Co. Ese valor se ha mantenido desde entonces constante al paso de los años… y su máxima expresión, es la icónica marca, que más allá de su extraordinario producto, entiende que en el mundo de hoy, las marcas deben tener un propósito… ¿cómo llegó a esa conclusión?

El poder de la marca y la reputación

Bergh fue un capitán del ejército estacionado en Alemania Occidental, cuando viajó por un par de semanas a través de los países nórdicos. Una noche en un albergue en Bergen, Noruega, lavaba su ropa en la ducha, incluyendo un par de Levi’s, y los dejaba secar con la ventana abierta durante la noche. (Al día de hoy, Bergh todavía usa sus pantalones vaqueros en la ducha.) Por la mañana, dándose cuenta de que había dejado la billetera, corrió a la ventana para encontrar algo extraño.

«Mi cartera estaba allí y los Levi’s habían desaparecido», dice Bergh.

Esto no fue una coincidencia, añade. El poder de la marca era tal que sus amigos de la universidad se abrían camino a través del bloque del Este con maletas llenas de Levi’s, recuerda Bergh .

Así que la marca era tan buena como el oro. Cuando me uní a la empresa, todo era acerca de cómo recuperaríamos ese posición.

Chip Bergh, director ejecutivo de Levi Strauss & Co.

Para el «chico de la marca,» como el mismo se autonombra, lo que Levi’s representa no puede ser solo un buen complemento. La marca y la reputación, si bien están casadas con un producto excepcional, deben valer su peso en oro.

Cómo surgen los valores actuales en Levi’s

Crear marca y reputación significa articular valores y asumir temas controvertidos. Los consumidores no sólo están buscando empresas que agreguen valor, sino también que tengan valores que reflejan los suyos propios, dice Bergh.

Sus propios valores se forjaron a través de experiencias tales como servir de jurado para un juicio por asesinato en Ohio. «Fue una lección de civismo,» Bergh dice del juicio, que duró tres y media semanas «intensas».

En última instancia, el jurado encontró culpable al acusado y lo envió a la silla eléctrica. El juez aseguró al jurado después del juicio que llegaron a la «decisión correcta», recuerda Bergh.

Por qué las marcas deben tener un propósito

Ese sentido del deber asumió nuevas formas cuando Levi’s se asoció con Patagonia en 2018 para poner en marcha el proyecto «El tiempo para votar» el cual dio a los empleados el tiempo libre necesario para ir a las urnas.

Para aumentar aún más el número de votantes de Estados Unidos, el dúo invitó a más empresas a unirse a través de MakeTimetoVote.org. Con el tiempo, la iniciativa se convirtió en una coalición de más de 200 empresas, entre ellas FleishmanHillard, Lyft y Artículos deportivos Dick.

Levi’s se asoció con Rock the Vote para que los votantes pudieran o bien comprobar su estado de registro o registrarse para votar, así como Headcount.org, lo que permitió a la coalición impulsar el registro de votantes en los festivales de música y conciertos. La campaña fue expresamente no partidista, dice Bergh. Su anuncio muestra a los votantes de todos los ámbitos caminando con mezclilla para ejercer sus derechos.

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Chip Bergh, CEO de Levi´s Strauss, Jefe de los valores

Tras haber completado su servicio militar, Bergh se unió a Procter & Gamble como gerente de marca de productos de alojamiento y servicios de comida y se embarcó en una carrera de 28 años a través de grandes marcas, pequeñas marcas, marcas en declive, marcas en crecimiento, marcas globales, marcas locales, marcas saludables , marcas enfermas, marcas No. 1, marcas No. 3.

Esa experiencia resultó muy valiosa una vez que Bergh se trasladó a Levi’s en 2011 y trató de revitalizar la empresa frente a fuertes vientos en contra en el mercado. Presiones habían obligado al cierre de miles de ubicaciones y la marca se hallaba en problemas.

Estaba convencido de que, si podíamos dar la vuelta a la marca Levi’s, se daría la vuelta a la compañía entera

Chip Bergh, director ejecutivo de Levi Strauss & Co.

Bergh cree que las marcas deben tener un propósito y demostrarlo es fundamental.

Mi título es director general, pero en realidad creo que una gran parte de mi papel es ser el jefe de los valores y garantizar que la empresa esté a la altura de nuestro legado y no tener miedo.

Chip Bergh

Protestando contra las armas

La preocupación de los empleados sobre la violencia armada aumentó tras el disparo de Orlando en junio de 2016, con algunos empleados de Levi’s haciendo preguntas acerca de la posición de la empresa durante las reuniones mensuales.

Levi’s oficialmente «puso el dedo en la llaga» después de un incidente en noviembre de 2016, en el que un cliente en una de sus tiendas se disparó accidentalmente a sí mismo al intentar probarse un par de jeans.

«Podría haber sido otro cliente en la tienda,» dice Bergh. «Podría haber sido mi hijo o mi hija. Podría haber sido cualquier espectador inocente quien pudo haber sido alcanzado por esa bala accidental.»

Después de eso, se hizo la «respetuosa solicitud» a los clientes de abstenerse de traer armas de fuego a sus ubicaciones. No se prohibieron. El tiroteo Marjory Stoneman Douglas High School en Parkland, Florida, resultó ser el punto de inflexión. El tiroteo, en el que murieron 17 profesores y estudiantes, dio una nota personal para Bergh pues pensó en su propia hija.

Fue un momento de introspección para nosotros. Sentí que teníamos la obligación de desempeñar un papel importante en las comunidades para mover estas conversaciones difíciles adelante de una manera productiva.

En septiembre, Bergh, como parte de la RSE de Levi’s, reunió varias empresas estadounidenses en un esfuerzo para obligar al gobierno a tomar medidas; la incorporación de más de 100 líderes de negocios, los cuales firmaron una carta para el Senado exigiendo revisar los antecedentes de todas las ventas de armas de fuego y endurecer las Leyes de Bandera Roja, impediría que las armas cayeran en las manos de las personas con problemas.

Luchando vs el SIDA

En 1981, en un momento cuando el presidente Ronald Reagan no podía mencionar el SIDA públicamente, Levi’s hizo una campaña para recaudar fondos entre sus colaboradores y emparejó las donaciones de sus empleados una a una para entregarlas a una clínica de San Francisco a fin de ayudar a las víctimas de la epidemia.

Levi’s siempre ha sido una marca que toma partido en temas tan trascendentes como el SIDA, los derechos humanos y la sostenibilidad.

las marcas deben tener propósito

‘El centro de la cultura’ o por qué las marcas deben tener propósito

Bergh dice que los equipos de marketing, productos y Comunicaciones de Levi’s han puesto a la marca de vuelta «en el centro de la cultura», aunque no siempre sabe lo que esto quiero decir, confesando que «nunca había oído hablar de Stranger Things» antes de que se diseñara una exclusiva gama retro alrededor del programa de Netflix.

Bergh dice que Levi’s ha recobrado su chispa entre los jóvenes después de haberse extraviado en una «generación perdida» que creció en Abercrombie y American Eagle. También acredita su vitalidad renovada a «una integración perfecta entre el producto, el marketing, las relaciones públicas y comunicaciones.»

Es una realidad que las marcas deben tener propósito embargo, las preguntas sobre la capacidad de Levi’s para competir en un mercado que cambia rápidamente continúan.

Mientras que la guerra comercial se intensifica entre China y los EE.UU., lo que podría debilitar la base manufacturera del país, Bergh dice que sigue siendo optimista sobre las perspectivas de Levi’s en ese mercado

Somos una marca americana bastante icónica y no hay evidencia de alguna reacción en contra de las marcas estadounidenses. Tenemos un gran equipo y la estrategia fuerte en su lugar, y estoy muy comprometido a ver que se conviertan en una parte mucho más significativa de nuestro negocio en general.

Chip Bergh, director ejecutivo de Levi Strauss & Co.

Con información de PR Week