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¿Puede una OSC hacer marketing de contenidos? Caso PETA

El marketing de atracción es uno de los temas más actuales en el marketing; todo mundo habla de él, aunque en realidad pocos sean los que efectivamente saben de qué va esta tendencia y cuáles son las técnicas para lograr resultados efectivos.

¿Por qué es necesario hacer marketing de atracción? La respuesta es simple: en un mundo donde Google tiene indexadas más de 60 trillones de páginas, es imprescindible generar esfuerzos para que las audiencias sean canalizadas a nuestro sitio y no al de otros. Hace años bastaba el SEO, pero la irrupción de las redes sociales, el fortalecimiento del e-mail marketing y la transformación del search hacen necesarias nuevas tácticas.

Hacer marketing de atracción combinando tácticas online y offline, no solo es útil para las compañías… funciona de forma igual de efectiva con instituciones, marcas personalesuniversidades, candidatos políticos y sí, incluso organizaciones no gubernamentales… como PETA, quien por cierto es un gran ejemplo de marketing de contenidos, que no es otra cosa que la creación y distribución de contenidos útiles, actuales o entretenidos enfocados a un público objetivo con el fin de atraerlo y fidelizarlo.

Para aquellos que no hayan oído hablar de Personas por el Trato Ético de los Animales (PETA), habría que decir que se trata de una organización con base en los Estados Unidos, con dos millones de miembros, y en síntesis, es el mayor grupo de defensa de los derechos de los animales en el mundo.

Creando una Vaca Púrpura

PETA entendió desde muy temprano que hacer lo mismo que miles de ONG a lo largo del mundo, era un recorrido muy largo y tal vez infructuoso, por lo que tomó una decisión de marketing: crear una vaca púrpura (Seth Godin); o en otras palabras, generar algo nunca antes visto.

Fue así que surgió su extraordinario copy: I’d Rather Go Naked Than Wear Fur, o lo que es lo mismo, prefiero estar desnudo que usar pieles; y decidió acompañarlo con celebridades que apoyaran su causa y estuvieran dispuestas a quitarse la ropa… ¿Quién estaría lo suficientemente loco para eso? Pamela Anderson, Alicia Silverstone, Eva Mendes, Sasha Grey, Chad Ochocinco, Tamara Ecclestone, Olivia Munn, Jamie Bamber, Kelly Brook, Tim Howard, Elisabetta Canalis y muchos más.

Si PETA hubiera utilizado este concepto una sola vez se llamaría una campaña, pero lo volvió su contenido natural, su ADN. Hoy, en su sitio, que por cierto, tiene una frecuencia de publicaciones bestial, los contenidos que cruzan sensualidad con la causa animal, son frecuentes, atrayendo no solo miradas, sino convirtiendo visitas en adeptos, o si quieres oírlo en términos de marketing: ganando y fidelizando leads. Esto se llama… sí… marketing de contenidos.

PETA también ha entendido que el contenido debe ser líquido y ha llevado este polémico concepto a muchos contenedores. Veamos algunos:

Blog

Muchas veces hemos platicado que la calidad del contenido es importante, pero la cantidad lo es igual (es uno de esas espantosas verdades del marketing de atracción), y PETA lo sabe muy bien; su blog publica diario y en ocasiones varios posts.

Concursos

Cada año, PETA organiza un concurso para escoger a los veganos más sexys… y por supuesto, les llueven los candidatos. El concurso no solo genera contenido para el sitio, y de hecho un micrositio, sino que se convierte en una ventana mediática para la organización ya que el evento es cubierto por varios medios como el Huffington Post. Contenido llama a contenido.

Videos

El sensual concepto se extiende a los videos, aprovechando por supuesto a las celebridades que protagonizan los mensajes y generando con ello, contenido para su canal de YouTube, y por ende, combustible para las redes sociales.

Además también generan spots de 30 segundos… como éste que fue prohibido para el Super Bowl, y que tiene más de 800 mil reproducciones.

Protestas

La ausencia de ropa salta de la web al mundo real, cuando PETA organiza protestas contra poderosas marcas, como la misma HERMES, que fue objeto de una de ellas protagonizada por chicas que se oponían al uso de pieles de la lujosa marca; este tipo de manifestaciones se repite para luchar contra corridas de toros o marcas que utilizan carne para fines alimenticios.

Redes Sociales

Y por supuesto, este tipo de contenidos, entre otros, también halla en el social media, buenos canales de distribución. Aquí, una muestra de uno de sus tuits.

Como se puede apreciar, PETA no está simplemente divirtiéndose al desnudar celebridades; están generando contenido para posicionar su marca, en múltiples formatos y diversos canales… y el por qué es bastante obvio: atraer, convertir y fidelizar ¿No es ésta la esencia del marketing de atracción para empresas, gobiernos u OSC?